<<
>>

ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ И АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Постоянная готовность к победе — половина победы.

Мигель Сервантес

Цель предприятия состоит в том, чтобы привлечь и удержать

покупателя.

Теодор Левитт

Потребители — статистическая величина.

Покупатели — живые

люди.

Стэнли Маркус

Разработку (или пересмотр) стратегии логично начать с внешнего ана­лиза, т. е. анализа внешних по отношению к компании и способных повлиять на ее стратегию факторов (первые четыре главы части II). В заключительной же главе темы «Стратегический анализ» мы рассмот­рим концепции и методы проведения внутреннего анализа (оценка сильных и слабых сторон фирмы, ее стратегические проблемы, ограни­чения и варианты действий).

Внешний анализ

Хороший внешний анализ должен быть целенаправленным и содер­жательным. Всегда существует опасность того, что он превратится в бесконечный процесс, результатом которого становится излишне опи­сательный отчет. Каким бы бизнесом ни занималась фирма, число по­тенциально значимых факторов, которые могут рассматриваться в процессе внешнего анализа, стремится к бесконечности. В отсутствие дисциплины и четко определенной цели аналитики представляют ру­ководству компании огромные тома распечаток, содержащих нагляд­ную, но бесполезную информацию.

Воздействие на стратегические решения

Внешний анализ не является самоцелью. Наоборот, его движущей си­лой должно стать желание повлиять на стратегию, генерировать или оценить различные ее варианты. Как видно из рис. 3.1, внешний анализ непосредственно влияет на стратегию посредством предложения раз­личных вариантов стратегических решений или воздействия на выбор между ними. Если быть более конкретным, он должен воздействовать на решение об инвестициях, выбор функциональных стратегий и со­здание устойчивых конкурентных преимуществ (УКП).

Решение об инвестициях (где конкурировать?) предполагает отве­ты на следующие вопросы:

• Что делать с существующими видами бизнеса: ликвидировать, «доить», поддерживать или увеличить инвестиции?

• Какие направления роста нуждаются в инвестициях?

• Что предпочесть: проникновение на рынок, товарное или рыноч­ное расширение?

• Насколько целесообразен вход в новые сферы бизнеса?

Выбор стратегий функциональных областей (как конкурировать?) заключается в поиске ответов на вопросы:

• Что представляют собой предложения ценности?

• В чем состоят ключевые факторы успеха?

• Какие активы и компетенции необходимо создавать, усиливать или поддерживать?

• Какие функциональные стратегии и программы необходимо осу­ществить?

• Какими должны быть стратегии позиционирования, сегментиро­вания, распределения, построения торговой марки, производства и т. д.?

Дополнительные задачи анализа

Из рис. 3.1 следует, что внешний анализ может повлиять на стратегию и косвенным образом, за счет определения:

• значительных тенденций и будущих событий;

• угроз и возможностей;

• стратегических неопределенностей, способных .повлиять на ре­зультаты стратегии.

Значительная тенденция или событие, например повышенное вни­мание потребителей к насыщенным жирам или появление нового конкурента, может кардинально изменить оценку вариантов стратегии. А появление представляющей угрозу для фирмы новой технологии не­редко воспринимается потенциальным конкурентом как перспектив­ная возможность.

Рис. 3.1. Роль внешнего анализа

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ И АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ:

  1. Предмет анализа покупателей
  2. Анализ внешней среды
  3. Внешний анализ
  4. Внешний анализ как креативное упражнение
  5. Анализ и оценка внешней и внутренней среды организации
  6. Концепция внешней политики РФ: краткий анализ документа
  7. 3. Анализ внешних активов и обязательств страны: пример России
  8. Технико-экономический анализ строительного проекта и анализ обеспечения по запрашиваемому строительному кредиту
  9. АНАЛИЗ ПОЛИТИЧЕСКИЙ
  10. 5.4. SWOT – анализ
  11. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
  12. SWOT-анализ
  13. ПОЛИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
  14. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
  15. ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ
  16. Анализ
  17. Анализ инвестиций
  18. Системный анализ
  19. 71. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ