<<
>>

ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ

Мы повстречали врага, и он есть мы.

Лого

Слабый гибнет, подражая сильному. Эзоп. Лопнувшая лягушка и Вол

Едва ли рыба знает, что живет в воде. Китайская пословица

В процессе разработки стратегии помимо внешних угроз и возможно­стей необходимо учитывать цели, сильные стороны и способности ком­пании.

Например, корпорация Grand Metropolitan (которая одно время занималась такими видами бизнеса, как гостиничный, производство молочных продуктов, прием ставок, пивные бары, медицинский уход и дюжиной других) приняла решение реструктурировать свою деятель­ность с тем, чтобы воспользоваться такими своими сильными сторона­ми, как маркетинг марочных продуктов питания и напитков и управле­ние глобальными операциями. Компания Amazon использовала свои сильные стороны в работе, связанной с э-коммерцией.

Глубокое изучение компании — вот цель внутреннего анализа. В принципе, он во многом напоминает конкурентный анализ, но сфо­кусирован на оценке результатов деятельности самой компании и отли­чается тщательностью изысканий и выводов. Детальность внутреннего анализа объясняется его стратегическим значением, а также доступно­стью значительных объемов информации. В нем рассматривается кон­кретная текущая информация о продажах, прибылях, издержках, орга­низационной структуре, принятом в компании стиле менеджмента и т. д.

Равно как стратегия может строиться на уровне фирмы, группы стра­тегических бизнес-единиц или одной СБЕ, так и внутренний анализ может проводиться на каждом из этих уровней. Конечно, в каждом случае анализ будет иметь специфические акценты и содержание, однако его структура и основная идея не изменяются. Общая цель состоит в том, чтобы определить сильные и слабые стороны организации, огра­ничения и, в конечном итоге, разработать стратегии, позволяющие либо использовать имеющиеся преимущества, либо компенсировать недо­статки.

Внутренний анализ начинается с изучения финансового состояния компании, показателей ее прибыльности и объема продаж.

Нередко стимулами к изменению стратегии становятся индикаторы неудовле­творительного или ухудшающегося состояния. И наоборот, вывод о при­емлемости текущего или будущего состояний может подтолкнуть к решению по принципу «Старый конь борозды не испортит» (хотя, воз­можно, пора поставить вопрос о некоем обновлении, необходимости вдохнуть новую жизнь и т. д.). В соответствии с результатами анализа деятельности принимаются стратегические решения об объеме инвес­тиций в бизнес или об отказе от них.

Первый раздел главы 7 посвящен оценке финансового состояния компании (показателей объема продаж и прибыли на активы), а также рассмотрению концепции эффективной добавленной стоимости, а в следующем рассматриваются другие, во многом определяющие буду­щую прибыльность показатели (удовлетворение покупателей, качество товара, ассоциации с торговой маркой, относительные издержки, но­вые товары и способности работников).

Еще одно направление внутреннего анализа связано с ограничива­ющими или определяющими выбор стратегии характеристиками ком­пании. В третьем разделе главы изучаются пять вопросов: прошлые и текущие стратегии, стратегические проблемы, организационные спо­собности и ограничения, финансовые ресурсы и ограничения, сильные и слабые стороны организации. Последний раздел посвящен портфель­ному анализу, т. е. оценке эффективности и привлекательности каждо­го направления бизнеса.

<< | >>
Источник: Аакер Д.. Стратегическое рыночное управление. 2007

Еще по теме ВНУТРЕННИЙ АНАЛИЗ:

  1. Внутренний анализ
  2. Анализ и оценка внешней и внутренней среды организации
  3. ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ И АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  4. Технико-экономический анализ строительного проекта и анализ обеспечения по запрашиваемому строительному кредиту
  5. 2. МОДЕЛИ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО РАВНОВЕСИЯ
  6. 2. Внутреннее устройство государств
  7. ВНУТРЕННЯЯ ГЕОПОЛИТИКА РОССИИ
  8. Глава 4 Внутренние враги
  9. 3. Внутренняя реструктуризация
  10. Внутренняя норма доходности
  11. Внутренние рынки промышленно развитых стран
  12. Внутренняя среда управления
  13. 12.2. ФИРМА: ЕЕ ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА
  14. Внутренние рынки развивающихся стран
  15. ЧАСТЬ V ВНУТРЕННЯЯ ГЕОПОЛИТИКА РОССИИ
  16. Внутренняя и внешняя среда управления