<<
>>

Вопрос 4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?

Использование концепции цепочек ценностей и других инстру­ментов стратегического анализа издержек для определения конку­рентоспособности компании необходимо, но недостаточно. Более глубокая оценка проводится в отношении конкурентной силы и конкурентной позиции компании.

Элементами такой оценки яв­ляются исследования того: 1) насколько прочно компания удер­живает свою конкурентную позицию в настоящее время; 2) како­вы перспективы укрепления или ослабления конкурентной пози­ции при сохранении применяемой в настоящее время стратегии; какое место занимает компания среди основных конкурентов;

3) имеет ли компания в настоящее время конкурентное преиму­щество или отстает по уровню конкурентоспособности от основ­ных конкурентов; 5) какова способность компании защищать свою позицию в контексте движущих сил отрасли, конкурентного давления, ожидаемых шагов конкурентов.

Таблица 4.3. Показатели сильных и слабых сторон в конкурентной позиции компании

Признаки конкурентной силы

• Важные главные достоинства

• Большая доля на рынке (или лидирующее положение на рынке)

• Лидирующая или отличительная стратегия

• Растущее количество потребителей и улучшение отношения потребителей к фирме и ее продуктам

• Компания улавливает тенденции на рынке лучше, чем ее конкуренты

• Компания входит в стратегическую группу с наиболее удачным положением на рынке

• Компания концентрируется на наиболее быстрорастущих сегментах рынка

• Сильно дифференцированные товары

• Более низкие издержки

• Уровень прибыли выше, чем в среднем на рынке

• Компания обладает технологическим и инновационным преимуществом

• Творческий, готовый к переменам менеджмент

• Компания готова извлечь выгоду из благоприятной ситуации

Признаки конкурентной слабости

• Компания столкнулась с конкурентными недостатками

• Конкуренты захватывают ее долю на рынке

• Рост доходов ниже, чем в среднем по рынку

• Нехватка финансовых ресурсов

• Репутация компании у потребителей падает

• Компания входит в стратегическую группу с ухудшающимся положением на рынке

• Положение компании слабо в наиболее перспективных областях

• Высокие издержки

• Компания слишком мала, чтобы оказывать влияние на рынок

• Компания не в силах противостоять угрозе поглощения

• Низкое качество товаров

• Недостаток умений и способностей в основных областях

В табл.

4.3 приведены неко­торые показатели, отражающие укрепление или ослабление конкурентной позиции компа­нии. Но менеджерам недоста­точно лишь определить области укрепления или ослабления конкурентной позиции. Необходимо выяснить, имеет ли компа­ния чистое конкурентное преимущество (или наоборот) по от­ношению к основным конкурентам, а также есть ли возмож­ность упрочения рыночной позиции компании и увеличение эффективности ее деятельности в рамках применяемой в на­стоящее время стратегии.

Систематическая оценка конкурент­ной позиции фирмы — насколько она сильна или слаба по сравнению с ближайшими конкурентами — необ­ходимый этап в анализе состояния фирмы.

Менеджеры могут начать оценку прочности конкурентной позиции компании со сравнительной оценки по отношению к основным конкурентам, принимая в расчет не только издержки, но и такие важные с точки зрения конкуренции показатели, как качество товара, потребительские услуги, финансовая устойчи­вость, технологические возможности, продолжительность товар­ного цикла (время, необходимое для превращения идеи в про­дукт и затем в рыночный товар). Недостаточно лишь определить уровень издержек компании, нужно провести еще и комплекс­ный сравнительный анализ всех стратегически важных аспектов бизнеса компании. Оценка конкурентной силы

Наиболее многообещающий способ определения того, насколь­ко крепко фирма удерживает свою конкурентную позицию, — это количественная оценка по сравнению с соперниками каж­дого из ключевых факторов успеха и каждого существенного индикатора конкурентной силы. Большая часть информации вне оценки конкурентного положения фирмы поступает из преды­дущих исследований. В процессе анализа отрасли и конкурент­ного анализа выявляются ключевые факторы успеха и конку­рентные критерии, которые и делят участников рынка на лиде­ров и аутсайдеров. Исследование конкурентов и их сравнитель­ная оценка являются основой для определения преимуществ и возможностей основных соперников.

Первым шагом является составление списка ключевых фак­торов успеха в данной отрасли и важнейших показателей их конкурентных преимуществ или недостатков (обычно достаточ­но 6—10 показателей).

На втором шаге проводится оценка фирмы и ее конкурентов по каждому показателю. При этом предпочтительнее использо­вать шкалу от 1 до 10, но можно пользоваться оценками сильнее (+), слабее (—) и примерно одинаково (=), если информации недостаточно и количественная оценка является субъективной (обманчиво точной).

Высокие оценки показателей, характе­ризующих конкурентную силу, говорят о сильной конкурентной позиции и наличии конкурентного преимущест­ва. Напротив, низкие оценки в этом случае свидетельствуют о слабой конкурентной позиции и о конкурент­ных недостатках.

Третий шаг представляет со­бой суммирование оценок силь­ных сторон каждого из соперников и расчет итоговых пока­зателей их конкурентной силы. Четвертый шаг — выводы о масштабах и степени конкурент­ного преимущества или недос­татка и определение тех сфер, где позиции фирмы сильнее или слабее.

В табл. 4.4 приведены два примера оценки конкурентной си­лы. В первом примере используются невзвешенные оценки. В этом случае предполагается, что каждый ключевой фактор успеха/конкурентная сила одинаково важны. Компания, которая име­ет наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конку­рентное преимущество. Размер этого преимущества отражается разницей между оценкой компании и оценками ее конкурентов.

Таблица 4.4. Пример невзвешенной и взвешенной оценок конкурентной силы

(Шкала оценок: 1 — очень плохо; 10 — очень хорошо)

А. Пример невзвешенной оценки конкурентной силы

Ключевые факторы Компания Конку­ Конку­ Конку­ Конку­
успеха/ оценка силы

Качество/характеристики

АВС рент 1 рент 2 рент 3 рент 4
товара 8 5 10 1 6
Репутация/имидж

Производственные

8 7 10 1 6
возможности 2 10 4 5 1

Грамотное использова­ние технологии (технологические

навыки) 10 1 7 3 8
Сбытовая сеть 9 4 10 5 1
Маркетинг/реклама 9 4 10 5 1
Финансовое положение Издержки в сравнении 5 10 7 3 1
с конкурентами 5 10 3 1 4
Обслуживание клиентов Невзвешенная общая 5 7 10 1 4
оценка 61 58 71 25 32

bgcolor=white>7/1,05
І. Пример взвешенной оценки конкурентной силы
Ключевые факторы Компа- Конку- Конку- Конку- Конку- Вес
успеха/ оценка силы

Качество/характеристики

ния

АВС

рент 1 рент 2 рентЗ рент 4
товара 8/0,80 5/0,50 10/1,00 1/0,10 6/0,60 0,10
Репутация/имидж Производственные воз- 8/0,80 7/0,70 10/1,00 1/0,10 60,60 0,10
можности

Грамотное использова­ние технологии (технологические

2/0,20 10/1,00 4/0,40 5/0,50 1/0,10 0,10
навыки) 10/0,50 1/0,05 7/0,35 3/0,15 8/0,40 0,05
Сбытовая сеть 9/0,45 4/0,20 10/0,50 5/0,25 1/0,05 0,05
Маркетинг/реклама 9/0,45 4/0,20 10/0,50 5/0,25 1/0,05 0,05
Финансовое положение Издержки в сравнении 5/0,50 10/1,00 7/0,70 3/0,30 1/0,10 0,10
с конкурентами Обслуживание клиентов 5/1,75 10/3,50 3/1,05 1/0,35 4/1,40 0,35
Взвешенная общая 5/0,75 10/1,50 1/0,15 4/1,60 0,15
оценка 6,20 8,20 7,00 2,10 2,90 1,00

Суммирование оценок компании по всем факторам дает об­щую оценку. Чем выше общая оценка компании, тем прочнее ее конкурентное положение. Чем больше разрыв между общей оценкой компании и общими оценками конкурентов, тем боль­ше конкурентное преимущество компании. Таким образом, об­щая оценка компании АВС — 61 балл (см. часть А табл. 4.4) показывает, что ее конкурентное преимущество над конкурен­том 4 (его общая оценка 32 балла) больше, чем над конкурентом 1 (его оценка 58 баллов).

Система взвешенных оценок силы фирмы более совершенна, чем сис­тема невзвешенных оценок, которой присущ серьезный недостаток: все показатели конкурентной силы пред­полагаются в ней одинаково значи­мыми (важными).

Тем не менее более грамот­ным будет использовать систе­му взвешенных оценок, так как различные показатели конкурент­ной силы неодинаково важны. При производстве потребитель­ских товаров, например, глав­ным показателем конкурентной силы практически всегда являются более низкие, чем у конку­рентов, издержки. В отраслях с высокой дифференциацией товаров наиболее важными факторами конкурентной силы являются популярность марки, объем рекламы, репутация ка­чества и возможности каналов распространения. В системе взвешенных оценок каждый показатель конкурентной силы имеет определенный вес в зависимости от того, насколько важным он нам представляется для формирования конкурент­ного успеха. Самый важный фактор может быть оценен в 0,75 (или выше), а может в 0,20, если два или три фактора являют­ся более важными, чем остальные. Другие факторы могут быть оценены в 0,05 или 0,10. В любом случае сумма весов должна равняться 1,0.

Взвешенные оценки рассчитываются путем умножения оценки компании по данному показателю конкурентной силы (используя балльную шкалу от 1 до 10) на ее вес (например, оценка в 4 балла, умноженная на вес данного фактора 0,20, дает взвешенную оценку 0,80). И снова компания имеет по данному показателю конкурентное преимущество, размер которого коли­чественно выражается разницей между ее оценкой и оценками конкурентов. Сумма взвешенных оценок по всем показателям конкурентной силы компании дает ее общую оценку. Сравнение общих взвешенных оценок показывает, у каких конкурентов наиболее сильное или—слабое положение и насколько велико конкурентное преимущество одних компаний над другими.

В части Б табл. 4.4 приведен пример оценки конкурентной силы компании АВС с использованием систем взвешенных оце­нок. Заметим, что места в случае использования систем невзве­шенных и взвешенных оценок распределились по-разному. В примере с использованием взвешенных оценок компания АВС переместилась со второго на третье место, а конкурент 1 переместился с третьего на первое место благодаря высоким оценкам по двум самым весомым факторам. Таким образом, взвешивая важность факторов, характеризующих силу фирмы, можно получить совсем другие результаты, чем при использова­нии невзвешенных оценок.

Приведенная система оценки конкурентной силы позволяет сделать полезные выводы о положении компании по сравнению с ее конкурентами. Оценки показывают положение компании в сравнении с конкурентами по каждому фактору, выявляя таким образом, где она сильна и где слаба, и по отношению к кому. Кроме этого, общая оценка конкурентной силы позволяет су­дить о том, имеет ли компания конкурентное преимущество или конкурентное отставание по сравнению с каждым из соперни­ков. Компания с самой высокой оценкой конкурентной силы имеет чистое конкурентное преимущество над каждым конку­рентом.

Знание слабых и сильных сторон компании необходимо для выработки стратегии, способной улучшить ее положение по отношении к конкурентам в долгосрочной перспективе. В целом же компания должна стараться превратить свои сильные конкурентные стороны в конкурентные преимущества и прини­мать стратегические решения, способные защитить ее от конку­рентных недостатков. В то же время оценка конкурентной силы показывает, какой соперник может быть наиболее уязвим при конкурентной атаке и каковы его самые слабые стороны. Когда компания обладает значительной конкурентной силой в облас­тях, в которых конкуренты слабы, имеет смысл подумать о на­ступлении, чтобы использовать слабости конкурентов.

<< | >>
Источник: Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж.. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. 1998

Еще по теме Вопрос 4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?:

  1. 10.1. Конкурентные позиции России в мировой экономике
  2. Вопрос 1. Насколько эффективна действующая стратегия?
  3. Вопрос 3. Конкурентоспособны ли цены и издержки компании?
  4. Вопрос 2. В чем сила и слабость компании, какие у нее есть возможности и что ей угрожает?
  5. Насколько велик ваш бейдж?
  6. Никого не волнует, насколько тяжело вам работать
  7. Нормализация дипломатичесетда отношений СССР с Японией и позиция СССР по вопросу о Совместной декларации 1956 года
  8. 11. По мнению меркантилистов, положительный торговый баланс способствует умножению богатства нации. Насколько справедливо данное утверждение?
  9. СТРАТЕГИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
  10. Устойчивые конкурентные преимущества
  11. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЛИТИКА
  12. Теория конкурентных преимуществ
  13. 3.3. Теория конкурентных преимуществ
  14. 2.5. Конкурентная среда и инфраструктура региональных рынков
  15. Конкурентная борьба в избирательном процессе