<<
>>

Особенности трансформации имиджа России

В современном мире имидж и репутация государства являются ключевыми элементами стратегического паблицитного капитала. Уровни развития человеческих ресурсов, качества политической системы, культурно-исторические особенности определяют имидж страны, формирует её инвестиционную привлекательность.

Преуспевающие страны технологично используют брендинг, социально-рентабельную репутацию при управлении восприятием государства для сознательного конструирования позитивного имиджа и его целенаправленного воздействия на общественное мнение. В современном мире успешные политики решают амбициозные задачи с помощью управления имиджем страны, превращая его в ресурс развития.

В этой связи особую значимость приобретает проблема формирования привлекательного образа главы государства, так как именно он во многом определяет восприятие власти и страны в целом. На имидж государства оказывают влияние все субъекты внешнеэкономической деятельности, а также граждане страны.

На наш взгляд, в современном мире происходит увеличение субъектов общения заинтересованных в адекватном восприятии и создании проективного образа, наполненного заданными смыслами и значениями. Это направление достижения целей, при котором субъект и объект управления заинтересованы друг в друге, умеют сотрудничать и находить компромиссы.

Таким образом, имидж и брэнд страны это в определенном смысле является совместным проектом государства и граждан. В этом смысле при помощи имиджа властвующие субъекты поддерживают равновесие в обществе, целенаправленно воздействуют на общественное мнение. Он демонстрирует консолидированность режима, его готовность действовать в условиях жесткой международной конкуренции, управлять приёмами формирования и трансляции имиджа страны.

Президент России Владимир Путин обозначил амбициозную задачу упрочения имиджа России, продвижения брэнда «сильная и богатая Россия», как внутри страны так и за рубежом.

Это позволяет обозначить новый стиль жизни граждан страны, и выработать новый стиль поведения за рубежом, провести реконструкцию тех идей, которые составляют ядро политической культуры современной России, его демократические традиции, способы социальных преобразований. Поведение страны в публичном пространстве предполагает собственный стиль, содержательные поведенческие репертуары и приёмы трансляции образов, формирования новых смыслов и освоение символического пространства. Амбициозная цель, поставленная Президентом РФ, фиксирующая базовые параметры имиджа — «уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом», требуют взвешенного анализа внутренних и внешних составляющих имиджа и брэнда страны, сущностной интерпретации и описания присущих ей особенностей на страновом уровне.

Английское слово «имидж» происходит от латинского «imago», и является однокоренным по отношению к латинскому «imitare», что значит имитировать. В американских словарях «imago» искусственная имитация внешней формы какого-либо объекта. Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживание интеракций между субъектом и объектом. Поэтому имидж можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учётом социально-политических национальных культурных особенностей страны. Если имидж страны либо его лидеров, «носителей имиджа» не выполняет прагматические задачи, то следует изменить не только систему конструирования и трансляции, но и содержательные составляющие имиджа.

Таким образом, в одном случае, можно рассматривать имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенным объектом, а в другом как образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нём. Имидж можно исследовать как теоретический конструкт, выполняющий инструментальные функции, позволяющие концептуально сформулировать модель презентации страны и её лидеров.

Современный мир переживает периоды трансформации. Система конструирования образа страны, складывающегося на протяжении десятилетий во многих регионах мира, становится неэффективной и мало продуктивной. Информационные технологии, позволяющие государствам успешно осваивать коммуникативное пространство и конструировать собственный имидж, массированно воздействовать на общественное сознание не обеспечивают его адекватность, объективность и убедительность. В последние десятилетия идёт процесс разрушения прежнего образа и создание стойкого негативного имиджа.

Образ страны можно рассматривать не только как средство, инструмент управления, но и как объект целенаправленных информационно-психологических атак. Позитивный имидж государства, создается путем продолжительных усилий, а разрушается с доходящей до абсурда легкостью, следуя сложной системе переходов от одной крайности до другой.

Деятельность по управлению имиджем страны ведётся дифференцировано для каждой группы и различными средствами. Однако, конструирование имиджа «по-русски» осуществляется на основе прямого заимствования зарубежных технологий плохо адаптированных к условиям России. Управление имиджем страны в жесткой конкурентной среде нуждается в стратегическом подходе и массовой национальной мобилизации, артикулированном социальном запросе на смысл существования нации. Системная интеграция институтов обеспечивающих усиление преимуществ каждого из них и нивелирующих недостатки. Процесс управления имиджем страны начинается задолго до разработки визуальных символов государства. Как правило он осуществляется на основе уже сформулированных философий, миссии, смысла существования нации, а затем определяется логика продвижения образа страны, и её позиционирования.

Столкновение с современным миром и вызовы модернизации заставляют политический режим адаптироваться к новым условиям. Определиться с национальной уникальностью, идентификацией системы ценностей и смыслов. Вектор процесса формирования позитивного имиджа страны предполагает определенные шаги для расширения формата сотрудничества общества и государства, учитывающих особенности их самовосприятия. Более конкретные характеристики взаимовосприятия, отражающие относительно автономные ценности субкультуры, суждения и нормы поведения. Найти потерянный имидж и выработать механизмы взаимодействия и выстраивания утраченной индивидуальности.

Национальная индивидуальность преломляется в социально-экономических, политических, мультикультурных контекстах, «жизненном стиле». Жизненный стиль — это образ жизни полиэтнической страны, народов, их взаимовосприятия, а также присутствие в объективированном образе, транслируемом в международных информационных потоках. Высокая дискомфортность коммуникативных моделей не позволяет донести сформулированный образ без искажений, поэтому после определения внутренних и внешних составляющих образа характера и стиля жизни, принимается решение о том, как донести интерпре­тированный информационный продукт. Как сделать достоянием общественности внутренние и внешние составляющие имиджа, модифицировать их. На этом этапе формируется «страновая идентичность», которую можно рассматривать как систему символов, знаков, мифов, ритуалов, брэндов, коммуникативных средств, проецирующих или отражающих индивидуальность государства. Она должна отражать миссию, геополитическую стратегию и притязания страны.

На протяжении столетий динамика имиджа России определялась не только известным маятником «Европа и Азия», сколько расширением самого образного поля России. Полтика образов — это целенаправленная интерпретация политико-культурных и национальных символов, для формирования страновой идентичности. Работа над «страновой идентичностью» столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям формата позиционирования страны, стремящейся изменить и скорректировать свой образ. То есть, меняется сама сущность, индивидуальность государства. Эти изменения значимы и существенны на начальном этапе позиционирования страны. Сам факт существования понятной идентичности и индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успешного продвижения образа государства. На наш взгляд, научно-обоснованная работа по управлению имиджем страны должна вестись на основе стратегического моделирования и управления восприятием. Учитывая то, что имидж — это отражение значимых сторон объекта, можно наполнить его набором заданных характеристик и описать их с помощью различных методов и технологий.

Характеристиками имиджа являются: группы восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств, характеристик, национальной истории, политической культуры. Построение модели имиджа, наполнение её конкретной информацией о стране, чёткая идентификация целевых групп внутренней и внешней общественности необходимы для адекватного восприятия. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись целенаправленная работа по созданию имиджевых параметров. Некоторые имиджевые параметры, отвечают потребностям национальных интересов России на Западе и на Востоке, в силу этого можно структурировать основные тенденции формирования имиджа в рамках «Россия-Запад и Россия-Восток». В ходе исторической эволюции Запад не однозначно оценивал культурно исторические ценности России. Однако во всех исторических условиях Россия воспринималась им как нечто отличное от него самого, как особый мир, обладающий своеобразными

характеристиками, образом жизни, ментальностью и культурой.

Существуют субъективные и объективные факторы взаимного непонимания и отчуждения, порождающие ряд серьезных проблем. Западный мир склонен обостренно негативно воспринимать любые проявления активности со стороны России. Даже незначительные усилия по интеграции постсоветского пространства вызывают его активное возмущение. В восприятии Западом России важную роль играет также система сложившихся мифов; бытовых, литературных, политических. В этих условиях необходимо чётко определиться о приоритетности геополитических интересов. Целенаправленное и разнообразное коммуникативное воздействие России на Востоке может осуществляться в образе «Россия-центр Евразийского прост­ранства мост между цивилизациями, культурами, континентами».

В свете выделенного подхода можно констатировать, что современный механизм формирования образов России есть совокупность целенаправленных действий, стратегий в мировом имиджевом пространстве. Ядром указанного механизма могут стать доминанты имиджа, научно обоснованные и целенаправленно внедренные в сознание общественности. Основой такой стратегии могут быть несколько модификаций. Речь идёт о своеобразном спектре сбалансированных национальных интересов, национальных идей и особенностях их восприятия как на Западе, так и на Востоке.

В этих условиях, необходимо чётко определиться с тем, что может предложить Россия Западу и что Востоку.

Можно выделить некоторые подходы к управлению имиджем страны. Каждый из этих подходов может оказаться результативным, а выбор зависит от трёх факторов. Первый, это имидж политических лидеров страны, поскольку с их личностью идентифицируют государства. Второй фактор, это объективный имидж страны, мнения и представления о ней внутренней и внешней общественности это сложившиеся стереотипы, латентные структуры сознания. Третий фактор — это сущностные характеристики, которыми наделяется моделируемый имидж страны.

Имидж России как мировой державы, определяющей собственное цивилизационное влияние в мире, определяется как необходимостью новой идентификации, так и учётом тысячелетней культурно- политической традиции. Это обстоятельство неизбежно накладывает новое обязательство на национальное ядро России — русский народ. По рождению, воспитанию, языку, культуре «русская идентичность» является потенциально мощным и мобилизующим фактором, способным преодолеть рыхлость и фрагментарность постком­мунистической России, сохранить её историко-культурное своеобразие, выработать свой путь модернизации, адекватный её истории и ментальности. Думается, что идея единства народов России выступает как внутренняя национальная идея, а лидеры способные стабилизировать и объединить общество воспринимаются как национальные, и способны определять межгосударственную политику не только в интересах русских, но и всех народов, населяющих Россию. В этом случае, знаковые моменты национальной истории получают иную интерпретацию, достаточно оптимистичную. Они начинают осмысливаться не только как факты собственно национальной истории, внутренней истории русской нации, но и как факты формирования колоссальной полиэтнической среды и единой истории.

При попытке социально-исторического анализа различных проективных моделей формирования имиджа страны, пред исследователями возникает целый ряд проблем, связанных со значительным разрывом между различными уровнями теоретических знаний об имидже страны в целом, и сферой их практического применения. Одной из важнейших проблем, связанных с изучением моделируемого имиджа страны, является часто встречающаяся односторонность, поверхностность, зависимость от политической конъюнктуры. Разнообразие в подходах к пониманию имиджа государства создаёт сложности с определением предметного поля исследования. Не ставя своей задачей полное и детальное описание всех существующих позиций в отношении определения содержания имиджевых структур, моделей и способов трансляции имиджа страны, имеет смысл обратиться к более подробному рассмотрению понятия имидж России. Описание самой сущности, перспектив этого социально-культурного феномена позволяет учитывать его индивидуально-типологические характеристики.

Сегодняшний имидж России в значительной степени предопределен её прошлым, настоящим и будущим. Частичная утрата ею собственного неповторимого образа, национальных ценностей, смысла существования нации, искусственное заимствование и подмена их иллюзорными перспективами и социально-политическими практиками не позволяют ей сегодня осуществить полноценный поиск собственных позиций в конкурентной борьбе за представленность в глобальном информационном пространстве.

Многофакторная составляющая имиджа страны включает в себя исторические, политические, социальные, культурные аспекты, которые нуждаются в системном анализе. Современный имидж России соединяет в себе комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государства и общества, власти и народа, сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности, эффективность взаимодействия которых выявляет сущностные характеристики социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных проблем. Структурная база, проективные рамки образа России в сознании собственной и мировой общественности в результате тех или иных интеракций закрепляется в исторических смыслах и национальных ценностях. В чём же состоит политический, социальный, культурно-исторический смысл формирования имиджа новой России? Выстраивая аргументацию для обоснования модели позитивного имиджа России, следует обратиться к трем основным концептам, лежащим в её основе самоимиджа, воспринимаемого имиджа и моделируемого имиджа. Все они находятся в неопределенном и незавершенном виде. Имидж сверхдержавы, сопровождавший государство до развала СССР, сменился негативным восприятием России в глазах как мировой, так и внутренней общественности.

Анализ соотношений позитивной и негативной информации о России позволяет предположить, что информационная среда является своеобразным резонатором, она чутко и экзальтированно реагирует на происходящее в мире, активно транслирует мнения мировых лидеров. О России в последние годы в международных информационных потоках говорится и пишется в основном негативно и это сознательно сконструированная атмосфера, некая информационная аура, в которую её погрузили в ходе подражательной модернизации. Вместе с тем, экспертное знание пока не нацелено на предложение интегрированного проекта имиджа новой России предопределяющего чёткие границы как по корректировке образа, так и фундаментальному анализу и предложению базовых ценностей, символов, смыслов, составляющих картину мира современной России и ядро её имиджа. Оно в большей степени ориентировано на предложения по приведению реальности в соответствие со схемами и моделями политтехнологов.

Отчуждение научно-экспертного знания в России от широкого социального контекста, по мнению Ю. Б. Капустина, ведёт к распространению различных политтехнологий, понимаемых как способы радикальной перестройки массового политического сознания. К тому же, самоимидж страны представляет собой опасную комбинацию между ностальгией по привлекательному прошлому и полный разрыв с ним. Деятельность различных структур, участвующих в процессе создания образа, выглядит несогласованной и разрозненной. Они не объединены единой целью и теоретически проработанной программой действий. Государственный орган, который мог бы взять на себя координирующие и планирующие функции, отсутствует. Это, разумеется, не способствует оздоровлению сложившейся ситуации. Изучение документов, научной публицистической литературы, мониторинг СМИ и других источников, позволяет утверждать что, всесторонний анализ основ формирования международного имиджа России проводится нецеленаправленно. Однако в исследовательских и информационных структурах отсутствует реальное знание о внешних и внутренних составляющих образа новой России. От того, насколько имидж России станет понятным, реальным, а не виртуальным, зависит степень реализации национальных интересов, её цивилизационный выбор. К тому же, сферой особого внимания являются мировые интеграционные процессы. Именно они влияют на вектор внешней политики России, модели его социального развития.

В этих условиях необходимо чётко определить, что Россия может предложить Западу, Востоку, новым независимым государствам, и какое место занять в цивилизационной нише. Таким образом, имидж страны не только объективирует базовые национальные ценности и интересы, но и отражает его цивилизационный вектор развития и выбор.

<< | >>
Источник: Зеркалов Д.В.. Политическая безопасность. Книга 2. 2009

Еще по теме Особенности трансформации имиджа России:

  1. МЕЖДУ МИРОМ И СОБОЙ: ТРАНСФОРМАЦИЯ ИМИДЖА ЯПОНИИ В ЭПОХУ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
  2. Виды денег, особенности их трансформации
  3. Проблемы и особенности осуществления предмодернизационной трансформации в 1950-1960-е гг.
  4. 2. Необходимость трансформация политических партий и многопартийности в современной России
  5. Имидж кандидата
  6. 24.2. Типология политических имиджей
  7. 24.1. Природа и сущность политического имиджа
  8. Глава 24. Политический имидж
  9. 24.4. Имидж политической партии
  10. Информационные технологии создания имиджа