<<
>>

Контент-анализ

Основные методологические предпосылки контент-анализа

В научной литературе существует множество различных определений контент-анализа. Так, один из основоположников метода, американ­ский ученый Б.

Берельсон определял его как «исследовательскую тех­нику объективного, систематического и количественного описания очевидного содержания коммуникаций». Дефиниция других амери­канских исследователей — Дж. Мангейма и Р. Рича гласит: «...контент-анализ — это систематическая числовая обработка, оценка и ин­терпретация формы и содержания информационного источника». Отечественный социолог В.А. Ядов определяет метод как «перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой» . Перечень дефиниций можно было бы продолжить, но набор неких основополагающих черт контент-анализа и так уже вполне просматривается.

В основе идеи контент-анализа лежит ясное понимание того про­стого факта, что в потоке текстовой информации различные ее элементы представлены в неодинаковой степени. Скажем, в определен­ный момент времени главной темой информационной повестки, формируемой федеральными СМИ, становится борьба с террориз­мом. Она оттесняет на второй план такие проблемы, как, например, ход экономических реформ или изменения в предвыборном законодательстве. Сопоставляя послания Президента РФ Федеральному собранию в разные годы, можно отметить наличие одной группы про­блем, которым уделяется значительное внимание в каждом послании, и еще ряда проблем, которые акцентируются лишь в определенные периоды. Слушая выступления российских лидеров, легко обнаружить, что «архитектурные» метафоры (например, «построение верти­кали власти») появляются в политическом дискурсе в период с 2000 по 2005 г. гораздо чаще, нежели в предыдущий период.

Следующая важнейшая особенность контент-анализа состоит в том, что степень, в которой проявляются различные компоненты текстовой информации, поддается измерению.

Сконструировав опреде­ленный инструментарий — «измерительный прибор», соответствующий задачам нашего исследования, — мы сможем понять, насколько больше внимания в СМИ уделяется теме борьбы с терроризмом по сравнению с темой изменений в предвыборном законодательстве. Или насколько более акцентированно звучит тема борьбы с бедностью в данном послании президента по сравнению с посланием преды­дущего года. Или какие политические лидеры наиболее часто употребляют «архитектурные метафоры» в своих выступлениях. Контент-анализ — это прежде всего количественный метод (хотя и со значительной качественной составляющей), ключевой методической проблемой которого является корректный перевод качественной текстовой информации в количественные показатели. Получив таковые, мы имеем возможность применять для углубления результатов анали­за обширный арсенал статистических методик, рассмотренных нами ранее.

Наконец, еще одна ключевая идея контент-анализа заключается в том, что выявленные количественные характеристики изучаемого массива документов отражают существенные особенности изучаемых политических явлений и процессов. Контент-анализ приносит полезные результаты тогда, когда исследователю удается уловить связь тек­ста с нетекстовой реальностью. При этом существует три основные модели установления такой связи, хотя во всех случаях стартовой точ­кой является документ (текстовое сообщение):

• «От текста к продуценту сообщения (коммуникатору)». Напри­мер, увеличение частоты употребления понятия «построение вертика­ли власти» представителями высшего политического руководства страны может свидетельствовать о формировании объективного поли­тического курса на централизацию властных ресурсов и полномочий.

• «От текста к адресату сообщения (реципиенту)». Повышение вни­мания СМИ к теме борьбы с терроризмом, измеренное нами количест­венно, можно интерпретировать как реакцию прессы на повышение обеспокоенности общества (адресата сообщений по теме) проблемой терроризма. В то же время здесь применима и первая модель (от текста к продуценту).

Можно считать, что представители СМИ и цитируемые ими руководители государства считают важным донести до общества именно данную проблему, чтобы подготовить общественное мнение к определенным ограничениям, например гражданских свобод.

• «От текста к ситуации в целом». Эта модель в определенной сте­пени является интегральной по отношению к двум первым: «от текс­та к продуценту» и «от текста к адресату». Здесь мы можем ставить та­кие широкие вопросы, как общий формат коммуникации общества и государства, роль в этом процессе средств массовой информации, ти­пичные ожидания продуцента сообщения по отношению к реакции адресата и т.д.

Связь текста с нетекстовой реальностью может быть подчас глубо­кой и скрытой. Обобщенные количественные характеристики боль­ших текстовых массивов способны продуцировать знания о тенденци­ях и закономерностях, которые невозможно проследить на материале отдельных текстов. Так, во время Второй мировой войны имел место самый знаменитый эпизод в истории контент-анализа — предсказание британскими аналитиками времени начала использования Германией ракет «Фау-1» и «Фау-2» против Великобритании, сделанное на основе анализа немецких пропагандистских кампаний. Этот эпизод иллю­стрирует прогностический потенциал контент-анализа.

В приведенном выше описании методологии контент-анализа не случайно фигурирует термин «текстовой массив». Как правило, объек­том контент-анализа является не отдельный текст, а достаточно большая совокупность текстов. Это обусловлено, во-первых, статистической природой выводов и закономерностей, которые формулируются по ито­гам контент-аналитического исследования. Чем больший массив ин­формации вовлечен в анализ, чем больше объем выборки, тем более на­дежными и обоснованными будут полученные результаты.

Во-вторых, современные методы контент-анализа в основном ком­пьютеризованы; в сочетании с большими массивами текстовой информации, доступными в настоящее время в электронном виде, это обеспечивает техническую возможность обработки значительных текстовых потоков в сравнительно небольшой промежуток времени. Се­годня контент-анализ — один из наиболее эффективных методов Data Mining, ориентации в информационно избыточном мире.

Наконец, в-третьих, расширение вовлекаемого в контент-анализ информационного массива позволяет эффективно решать компаративные задачи: сопоставлять закономерности поведения разных групп субъектов коммуникации в одном временном промежутке или времен­ную динамику изменений одной группы субъектов коммуникации.

Становление метода и расширение сферы его применения

Зарождение контент-анализа в 1930-х гг. связано с именем известного американского социолога и политолога Г. Лассуэлла. Следует отме­тить, что изначально одной из приоритетных сфер применения мето­да был политический анализ. Так, исследования Лассуэлла посвяще­ны проблеме пропаганды в американских средствах массовой информации.

Широкое признание контент-анализ получает несколько позже — в 1950-х гг. Мощным толчком к развитию метода стал выход в свет ра­боты американского ученого Б. Берельсона «Контент-анализ в ком­муникационных исследованиях». Эта книга считается одним из наиболее фундаментальных трудов по контент-анализу и в настоящее время. Метод быстро завоевывает позиции во всех гуманитарных и даже в некоторых естественных науках, например в психиатрии.

Новый качественный скачок в развитии метода и расширении сфер его применения связан с компьютеризацией контент-анализа в 1970-х гг. Совершенствование компьютерных программ контент-аналитической обработки данных продолжается по сей день. Современ­ные автоматизированные системы контент-анализа (такие, как Text Data Mining или Fluent) позволяют осуществлять поиск нужной информации в практически неограниченных массивах данных, облада­ют способностью распознавать речь, переводить тексты с многих языков мира и т.д.

Многообразие возможных задач, которые способен решать кон­тент-анализ, было осознано еще на раннем этапе развития метода. Так, уже в работе Берельсона сформулировано 17 целей контент-ана­лиза, среди которых:

• описание тенденций в изменении содержания коммуникативных процессов;

• описание различий в содержании коммуникативных процессов в различных странах;

• сравнение различных СМИ;

• выявление используемых пропагандистских приемов;

• определение намерений и иных характеристик участников ком­муникации;

• определение психологического состояния индивидов и/или групп;

• выявление установок, интересов и ценностей различных групп населения и общественных институтов;

• выявление фокусов внимания индивидов, групп и социальных институтов и т.д.

Нa базе контент-анализа создан целый конгломерат аналитических методик, имеющих самостоятельное значение для политологии и других наук. В частности, в сфере анализа международных отношений в 1960-х гг. начинает активно развиваться ивент-анализ (анализ сообщений о со­бытиях), в политической психологии отечественными учеными разра­ботан интент-анализ как средство изучения политического дискурса и т.д. Некоторыe из этих методов будут рассмотрены нами отдельно.

Методика и техника контент-анализа

Подготовка к контент-анализу строится в соответствии с общими принципами составления программы научно-исследовательской рабо­ты: постановка проблемы, формулирование целей и задач, определение информационного обеспечения и т.д. Некоторые стадии подготови­тельного процесса заслуживают особого внимания.

В частности, важное значение применительно к контент-анализу имеет идентификация корпуса источников — совокупности документов, которые станут подвергаться количественной обработке. Когда цель исследования является достаточно узкой и конкретной, возможно сплошное исследование (например, если мы хотим выяснить, каким проблемам было уделено наибольшее внимание в посланиях Прези­дента РФ Федеральному собранию). Однако в большинстве случаев текстовой массив потенциально столь велик, что требует проведения выборочного исследования. Предположим, целью исследования явля­ется отношение различных российских СМИ к проблеме политическо­го экстремизма. При формировании выборки документов мы должны будем ответить на целый комплекс весьма непростых вопросов. Како­вы должны быть временные рамки исследования? Ограничимся ли мы только федеральными СМИ или будем вовлекать в анализ региональ­ную и местную прессу? В последнем случае — каково должно быть со­отношение в нашей выборочной совокупности источников федераль­ного, регионального и местного уровня? Каково будет соотношение печатных СМИ, телевидения и радио? Какие конкретно печатные из­дания, теле- и радиопередачи мы будем рассматривать? В рамках отоб­ранных наименований, например изданий прессы, будет ли произво­диться сплошное исследование или сформирована случайная выборка (например, 120 номеров ежедневной газеты из 1200)? При решении этих вопросов исследователь будет исходить не только из представле­ний о наиболее качественном и добросовестном решении задачи иссле­дования, но и из неизбежных ограничений в людских, временных, информационных и других ресурсах.

Поскольку методически контент-анализ ориентирован на извле­чение из всего многообразия информации в текстовом массиве спе­циально интересующих исследователя компонентов формы или содержания, которые затем подсчитываются и подвергаются статистической обработке, ключевым вопросом, возникающим в процессе составления программы контент-аналитического исследования, яв­ляется определение единиц анализа (или смысловых единиц). Другими словами, необходимо понять, какие конкретно элементы текста будут подсчитываться.

Определение единиц анализа зависит от целого ряда факторов, среди которых важнейшее значение имеют, естественно, цель и задачи исследования. Кроме того, существенную роль играет характер ин­формационного массива, который является объектом изучения. Учет специфики массива важен потому, что единицы анализа должны сравнительно легко (в идеале — автоматически, что принципиально для различных компьютерных программ контент-анализа) извлекать­ся изданной совокупности документов.

В соответствии с наиболее распространенным подходом выделяются следующие типичные единицы анализа:

• понятия, выраженные в словах и сочетаниях слов. Применительно к проблеме политического экстремизма единицами анализа могут выступатв такие понятия, как «радикальный», «экстремистский», «внесистемная оппозиция» и т.д. Отдельной, нередко трудоемкой практической задачей является составление полного словаря поня­тий, выражающих единицу анализа. Например, В.В. Жириновский может фигурировать в различных сообщениях как «Владимир Вольфович», «сын юриста», «лидер ЛДПР», «главный либеральный демо­крат», «либералиссимус» и т.п.;

• темы, выраженные в предложениях, фрагментах текста (напри­мер, абзацах) или даже целостных текстах. Так, в интервью министра экономического развития политический экстремизм может быть вскользь упомянут как возможный фактор дестабилизации экономи­ческой ситуации (тема, выраженная в предложении). В статье, посвя­щенной проблемам политического развития России, тема политичес­кой радикализации может быть развита в нескольких абзацах. Наконец, этой теме может быть целиком посвящен отдельный мате­риал (статья, теле- или радиопередача);

• политическая ситуация или событие, рассматриваемые в целом. Например, нас может интересовать реакция отдельных СМИ на экстремистские действия членов Национал-большевистской партии.

Впрочем, среди методологов контент-анализа нет единства в отношении выделения основных типов единиц анализа. Существуют значительно более сложные и дифференцированные схемы по сравнению с представленной выше.

Кроме единиц анализа — извлекаемых из текста элементов — важ­ным понятием для контент-анализа является единица счета. Вопрос об определении единицы счета — это вопрос о том, как конкретно подсчитать (измерить) представленность единиц анализа в тексте.

Единицы счета могут совпадать с единицами анализа, а могут не совпадать. Предположим, проводится сравнительный анализ степени внимания, уделяемого двумя федеральными изданиями (к примеру, «Комсомольской правдой» и «Московским комсомольцем») проблеме политического экстремизма за последний год. В качестве единицы ана­лиза избрана тема политического экстремизма. В одном случае мы можем подсчитать, сколько раз в течение последнего года данная тема (выраженная в предложении, абзаце или статье) появлялась на страни­цах этих газет. Иными словами, определяются частоты упоминания единицы анализа в одном и другом издании, и при таком подходе еди­ница анализа совпадает с единицей счета. В другом случае мы измеря­ем объем (протяженность или площадь) текста, заполненный единица­ми анализа. При таком подходе мы подсчитываем число строк, абзацев, печатных знаков, долей полосы или квадратных сантиметров площади текста, в котором говорится о политическом экстремизме. Единицей анализа остается тема экстремизма, а единицей счета будет строка, аб­зац, печатный знак, доля полосы или квадратный сантиметр.

Следует отметить, что в последнем случае возникает необходимость стандартизации вычислений. Корректно сравнивать не абсолютный объем текста, посвященного теме экстремизма в «МК» и «КП», а долю темы экстремизма от общего объема текста каждого издания.

Проблема выбора единицы счета возникает и в ситуации контент- анализа видеоматериалов. Предположим, мы сравниваем степень внимания, уделяемого лидеру ЛДПР Жириновскому в информацион­ных программах Первого канала и канала «Россия». При одном подходе подсчитывается число появлений Жириновского на экране, при другом — количество эфирного времени (например, в минутах), когда Жириновский находился на экране.

Однако в арсенале контент-анализа имеется и существенно иной способ решения той же самой задачи. Понятие «внимание, уделяемое теме в СМИ» может быть операционализировано не только через встречаемость (упоминаемость) данной темы в тексте, будь то частота упоминаний или объем («физическая протяженность») упоминаний. В качестве «меры внимания» могут быть избраны определенные структурные признаки, связанные с положением сообщений по теме относительно других сообщений, формой представления сообщений и т.д. Так, анализируя внимание СМИ к Жириновскому, корректно поставить следующие вопросы:

• На какой полосе расположено сообщение о Жириновском? Раз­мещение материала на первых двух полосах будет свидетельствовать о большем внимании, на последних — о меньшем.

• Присутствует ли акцентированный анонс материала о Жиринов­ском (например, позиционируются ли он в качестве «темы номера»)?

• Сопровождается ли текстовой материал о лидере ЛДПР фотогра­фией?

• Каков размер заголовка материала? Насколько он бросается в глаза?

При анализе телевизионных передач уместно выяснить, какой по счету сюжет от начала передачи был посвящен Жириновскому? Был ли сделан анонс данного материала в начале передачи или во время предыдущего ее выпуска? Ограничились ли авторы программы устным сообщением о деятельности Жириновского или присутствовал соответствующий видеосюжет?

Отдельной методической проблемой в контент-анализе является оценка отношения продуцента сообщения к тому или иному политиче­скому субъекту, событию или проблеме. Измерение отношения пред­полагает:

• конструирование системы категорий (классов). В простейшем случае шкала может включать всего три класса: позитивное отноше­ние, негативное и нейтральное. Часто шкала бывает более дифферен­цированной: на порядковом уровне (включать большее число клас­сов, отражающих степень позитивности/негативности восприятия) или на номинальном уровне (классы будут отражать качественно раз­ные типы отношения);

• формирование системы кодировки, позволяющей однозначно отнести текстовую характеристику к тому или иному классу. Например, классу «позитивное отношение к политику» будут соответство­вать такие характеристики, как «выдающийся деятель», «бесспорный авторитет», «заслуженно одержал победу», «с удовольствием передаем слово» и т.д.

При формировании кодировочных систем нередко прибегают к специальным методикам, позволяющим снизить элемент произвольности при отнесении суждений к определенному классу. В частности, используется метод парного сравнения. Группе респондентов (которые в данном случае называются арбитрами) предлагается набор характе­ристик. Арбитры попарно сравнивают все предложенные им характе­ристики, в каждом случае решая, какая характеристика из пары более позитивна (или негативна) по отношению к политику. Оказавшаяся более «сильной» в парном сравнении характеристика получает плюс один балл (если всего характеристик 10, максимально возможное чис­ло баллов — 9). Итоговый ранг характеристики вычисляется очень просто: складываются баллы, поставленные каждым из арбитров, по­лученная сумма делится на количество арбитров.

О кодировочных системах мы более подробно поговорим в связи с рассмотрением ивент-анализа, который можно охарактеризовать как метод «дочерний» по отношению к контент-анализу.

Традиционный анализ документов и контент-анализ: плюсы и минусы

Одним из основных преимуществ традиционного анализа документов по сравнению с формализованной методикой контент-анализа явля­ется сплошной охват текстового материала. Традиционный анализ в значительно меньшей степени избирателен, нежели контент-анализ. Конечно, анализируя определенный текст в русле традиционного ме­тода, можно упустить отдельные важные составляющие текста, но в ситуации с контент-анализом этот риск гораздо выше. Количественный метод изначально строится на извлечении из текстового массива тех элементов, которые, по мнению исследователя, важны для реше­ния поставленных задач. Всего массива исследователь не видит, и лю­бые неточности с подбором единиц анализа чреваты серьезным иска­жением итоговой картины.

Полнота и глубина информации, получаемой при изучении отделвных текстов традиционным методом, всегда будет больше, неже­ли при применении даже самых сложных методик контент-анализа. Применение контент-анализа предполагает отказ от многих деталей: оттенков смысла сообщений, их эмоциональной окрашенности. В то же время контент-анализ позволяет выявить общие характеристики большого массива текста, которые могут быть далеко не очевидными при изучении отдельных его фрагментов. Количественная форма, в которой контент-анализ представляет качественное содержание текс­тов, позволяет эффективно применять сложные статистические мето­дики обработки данных, которые способны делать явными латентные процессы и закономерности, представлять большие массивы данных в наглядном, удобном виде.

В целом контент-аналитические методики лидируют с точки зре­ния возможной широты эмпирической базы. Современные компью­терные программы позволяют работать с почти неограниченным на­бором источников, представленных в электронной форме. В нашем информационно перенасыщенном мире это преимущество нельзя недооценивать.

Традиционный анализ характеризуется значительно большей до­лей субъективизма при интерпретации содержания документальных источников. Его творческая, личностная составляющая, являясь за­логом его глубины, в то же время снижает обоснованность выводов, их доступность другим исследователям.

Однако не стоит слишком жестко противопоставлять эти две разные школы в анализе текстов. Нельзя забывать о том, что в любом контент-аналитическом исследовании есть элементы традиционного 13* анализа. Так, при разработке единиц анализа кодировочных систем пилотные исследования всегда проводятся традиционным методом. Очень полезным бывает сочетание использования контент-анализа для обработки больших массивов и традиционного анализа для обра­ботки отдельных текстовых составляющих этих массивов. Тем самым обеспечивается большая надежность сделанных выводов, становится более глубоким их понимание.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем специфика документальных источников информации в полити­ческих исследованиях?

2. Дайте характеристику традиционного анализа документов. В чем отличие традиционного анализа документов как научного метода от простого чтения?

3. Изложите основные методологические предпосылки контент-анализа.

4. Раскройте понятия «единица анализа» и «единица счета».

5. Опишите основные составляющие методики проведения контент-анализа.

6. Дайте сравнительную характеристику контент-анализа и традиционно­го анализа документов с точки зрения особенностей работы с политической информацией.

<< | >>
Источник: Ахременко А.С.. Политический анализ и прогнозирование. 2006

Еще по теме Контент-анализ:

  1. Контент-анализ
  2. Контент-анализ в политике
  3. ВНЕШНИЙ АНАЛИЗ И АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  4. Технико-экономический анализ строительного проекта и анализ обеспечения по запрашиваемому строительному кредиту
  5. 58 МЕТОДЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
  6. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДОКУМЕНТОВ
  7. Анализ внешней среды
  8. Анализ предвыборной ситуации
  9. Методы политического анализа
  10. ПОЛИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
  11. АНАЛИЗ ПОЛИТИЧЕСКИЙ
  12. 5.4. SWOT – анализ
  13. ПОЛИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ