<<
>>

Медиапланирование

Успешность избирательной кампании во многом зависит от плана и графика размещения рекламной продукции. Медиапланирование приобретает все большее значение при разработке кампаний, поскольку создание оптимального медиаплана - это поиск самого короткого пути к сердцу избирателя.

Большое количество средств рекламы и постоянно возрастающие технические возможности рекламоносителей не позволяют дать универсальные рекомендации, где и когда лучше размещать рекламу. Однако есть ряд положений, которые необходимо учитывать при разработке общего плана. Главный фактор-это творческое решение рекламы. Поскольку, чем сильнее рекламная идея и ярче ее воплощение в рекламной продукции, тем быстрее она запомнится избирателям, что позволит сэкономить средства на печатной продукции и на дополнительных выходах в эфир. Другой, не менее важный фактор - это нейтрализация конкурентов. Анализ количества и качества конкурирующей рекламной продукции всегда способствует повышению эффективности медиаплана - разработке альтернативных стратегий, обеспечивающих отстройку от конкурентов.

Обычно в политической рекламе используется весь арсенал средств: пресса, телевидение, радио, наружная реклама и дополнительные средства (плакаты, буклеты, листовки, прямая почтовая рассылка).

Внедряются и всевозможные поощрительные мероприятия, направленные на стимулирование избирателей: подарки в виде продуктов, спиртных напитков, денег (правда, небольших), посещение на дому агитаторами. В ход пускаются, как традиционные, так и вновь изобретенные методы борьбы с конкурентами.

Когда большинство избирателей уже охвачено вниманием конкурентов, некоторые претенденты ищут сторонников даже в тюрьмах, (как в свое время Жириновский, посетив свой электорат в "Бутырке").

Использование рекламных средств предполагает набор определенных элементов (см. Схему 1). Схема 1 Структура, элементы медиапланирования

Все эти элементы оказывают большое влияние на конечный результат.

Надо иметь в виду, что одни рекламные средства обладают высокой степенью эмоционального воздействия, а другие повышенной информативностью. Есть характеристики, которые служат ориентиром при работе над медиапланом и помогают в выборе конкретных средств для данного рекламоносителя. Специалисты считают, что именно частотность влияет на запоминаемость рекламы. Но, поскольку рекламная кампания всегда рассчитана на продолжительный период времени, то частотность лучше повышать на активном этапе, тогда реклама запомнится на более продолжительней срок. Панельные исследования позволяют рассчитывать Frequency Distribution (распределение частотности), которая показывает процент целевой группы на каждом уровне частотности в рамках конкретного медиаплана (обычно зависимость обратная). Частоту и охват определяют за один месяц. Аналитики высказывают разные точки зрения по этому поводу и разброс мнений достаточно велик: от 2 до 20 контактов. В этом вопросе необходимо учитывать собственный практический опыт, который может подсказать верное решение.

Объем рекламы, который необходимо разместить в СМИ, всегда зависит от силы творческого решения рекламной идеи и ее воплощения в рекламной продукции. Чем ярче идея, рекламный девиз, визуальный образ, тем быстрей они запомнятся представителям целевой аудитории.

Основные факторы, влияющие на эффективность рекламы и частоту ее размещения, представлены на Схеме 2.

Цель рекламы зависит от состояния аудитории по отношению к партии или ее лидеру. Естественно, различные группы избирателей (от тех, кому пока неизвестна ваша партия и до ее активных сторонников) должны быть в разной степени подвержены рекламному воздействию. Необходимо решить, на какую целевую группу рассчитан данный медиаплан, от этого будет зависеть и частотность.

Иногда "передозировка" рекламы может пагубно сказаться на отношении избирателей, поэтому так важен точный план размещения рекламы.

В последнее время чрезмерное увлечение рекламой, стало отвлекать кандидатов от главной, первоочередной идеи, а именно от того, с какой целью он идет во власть, - сделать что-то полезное для людей или удовлетворить собственные амбиций. Полезное дело - это лучший аргумент в борьбе с конкурентами.

Одним из наиболее важных элементов технологий формирования общественного мнения является планирование интенсивности и формы подачи предвыборной информации, ее направленности, содержания и расстановки акцентов. Такое планирование должно осуществляется по возможности на основе оригинальной модели формирования общественного мнения.

Известно, что социальные группы по-разному и с различной скоростью воспринимают, усваивают и передают информацию, поэтому эффективная коммуникационная кампания должна быть детально спланирована с учетом целевой и дозированной подачи информации для разных социальных групп, а также учитывать временной фактор, то есть сохранять определенную периодичность.

В связи с этим, план реализуется в два этапа. На первом в СМИ размещается новая, яркая, неназойливая информация, выполненная на высоком художественном уровне. Затем интенсивность подачи материалов в СМИ, касающихся данной позиции резко сокращается.

На втором этапе ведется активная пропаганда, имевших место положительных последствий, которые напрямую, либо косвенно проистекают из рекламируемой позиции. Сначала идет реклама яркая, запоминающаяся, она создает имидж, затем этот имидж поддерживается мероприятиями паблик рилейшнз. Наработанный прежде актив, может быть разрушен даже позитивной, но недозированной информацией.

Реализуется несколько циклов информационной подачи, каждый сроком 3-4 недели, для убедительного формирования общественного мнения по отношению к определенной позиции. Максимум поддержки данной позиции со стороны общественности приходится на конец каждого цикла. В рекламе политической действует тот же принцип, что и в коммерческой:

"Кто начинает, тот и выигрывает".

Материалы для прессы имеют особую специфику. Прежде всего, это имиджевая реклама. Подобное обстоятельство обязывает вести тщательную, вдумчивую работу при подготовке печатных и других материалов для СМИ. Партия, блок, движение через средства массовых коммуникаций не просто информируют целевую аудиторию, а стремятся воздействовать на нее с целью вызвать необходимую, запланированную реакцию - сформировать позитивное отношение или мнение о кандидате, программе, внушить представителям контактных аудиторий, избирателям определенную идею. Успешная программа «Паблик рилейшнз» позволит увеличить число сторонников и, что очень важно, отстроиться от конкурентов, создав альтернативные коммуникационные стратегии в СМИ.

Практика показывает, что печатные материалы лучше создавать по правилам рекламного текста, а не журналистского, хотя в последнем также учитывается специфика восприятия человеком печатной продукции. Рекламная статья должна привлечь внимание, удержать его, возбудить интерес читателя, вызвать доверие, убедив в искренности намерений составителей. PR-специалист заинтересован в том, чтобы материал был прочитан до конца.

Разумеется, всегда существует опасность появления всевозможных клеветнических публикаций со стороны конкурентов, так называемый "черный PR". Здесь используются доводы, в основе которых нет объективных данных. Он рассчитан на чувства убеждаемого. Вместо того, чтобы доказывать ложность какого-либо мнения, подвергают рассмотрению личность того, кто высказал это мнение.

Основной принцип паблик рилейшнз - "коротко и просто" применим к любым материалам - печатным, телевизионным, радио. Но "просто" не означает серо и уныло. Наработан огромный опыт, и существуют известные рекомендации, как сделать текст "работающим". Если сравнить советы специалистов паблик рилейшнз и текстовиков-рекламистов, то можно найти много общего. Рекомендации эти увеличат убедительность текста и повысят легкость восприятия его читателями. Основные правила при подготовке материала следующие:

- Пишите коротко. Начинайте с главного и пишите просто.

- Используйте активные глаголы и сделайте новость – основой послания.

- Излагайте последовательно, убедительно, аргументировано и доверительно.

<< | >>
Источник: Краснов Б.И., Авцинова Г.И., Сосина И.А.. Политический анализ, прогноз, технологии. 2002

Еще по теме Медиапланирование:

  1. Технологии избирательных кампаний
  2. Политические функции СМИ
  3. Цыганков П.А.. Международные отношения, 1996
  4. ПРЕДИСЛОВИЕ
  5. Глава.1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИСТОКИ И КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
  6. 1. Международные отношения в истории социально-политической мысли
  7. 2. Современные теории международных отношений
  8. 3. Французская социологическая школа
  9. ПРИМЕЧАНИЯ
  10. Глава.2 ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
  11. 1. Понятие и критерии международных отношений
  12. 2. Мировая политика
  13. 3. Взаимосвязь внутренней и внешней политики
  14. 4. Предмет Международных отношений
  15. ПРИМЕЧАНИЯ
  16. Глава III ПРОБЛЕМА МЕТОДА В МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЯХ
  17. 1. Значение проблемы метода
  18. 2. Методы анализа ситуации
  19. 3. Экспликативные методы
  20. 4. Прогностические методы