<<
>>

ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАPRЕТИНГ

Можно рассматривать политику как своеобразный рынок, технологии маркетинга использовать в политических кампаниях.

Внешне отношения между субъектом и объектом управления в некоторых видах политического менеджмента напоминают отношения, складывающиеся между производителем и потребителем товара.

Например, в избирательной кампании, с одной стороны, есть избиратели, которые, как и потребители на экономическом рынке, свободны в своем выборе, могут голосовать за любого кандидата. А с другой — есть кандидаты, которые рекламируют себя в надежде, что именно им будут отданы голоса этих избирателей, что очень похоже на действия производителей, ведущих мощную рекламную кампанию с целью продвижения своего товара.

Е.Г. Морозова предлагает называть политическим рынком «систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой «продавцов» (партий, политиков, бюрократии) и «покупателей» (избирателей, граждан). Политический рынок — это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан — на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все субъекты и объекты политического рынка действуют ради достижения собственных целей».

Исходя из этого определения, деятельность политических субъектов можно рассматривать как деятельность, направленную на создание и продвижение на политический рынок специфических политических товаров и услуг.

Отсюда следует важный вывод, что продвижение товара, которое разработано в коммерческом маркетинге, можно использовать и в политической практике.

Д. Линдон определяет политический маркетинг как «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан».

Маркетинговые кампании ориентированы на то, чтобы побудить граждан, избирателей вступить в отношения своеобразного обмена: голоса в обмен на обещания, поддержка (на словах или выраженная в действиях) в обмен на конкретные мероприятия или заявления об улучшении условий жизни и т.п. Однако в политической кампании, нацеленной, к примеру, на формирование в массовом сознании установок толерантности, невозможно даже с большой натяжкой найти основания обмена.

Истинно рыночные отношения возможны только в конкурентной среде. Многие политические кампании действительно проходят в острой борьбе. Особенно это характерно для избирательных кампаний. Однако формирование позитивного отношения граждан к государственным институтам и учреждениям в демократическом обществе не предполагает конкуренции, потому что в стране может быть только один парламент, одно министерство иностранных дел.

Где речь идет об избирательных кампаниях или об имиджмейкинте, там используется термин политический маркетинг.

Приведем для примера определение политического маркетинга, данное одним из видных представителей мирового политического консалтинга, М. Бонграном: «Политический маркетинг есть совокупность технических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами и противниками и, используя минимум средств, добиться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы». В работах же, где речь идет о формировании позитивного отношения граждан к политическим организациям и государственным учреждениям, употребляется понятие «public relation».

В США до середины ХХ века, а в России с 1993 года появились профессионалы в области политических кампаний.

Избирательные и иные политические кампании проводились главным образом силами партийных активистов, друзей кандидатов, сочувствующих граждан, которые помогали действующим политикам бескорыстно, добровольно.

В основе их действий лежали, как правило, личный энтузиазм, желание обеспечить победу своему кандидату, намерение сделать все возможное для этой победы. Среди таких людей появлялись неплохие организаторы политических кампаний, но действовали они, опираясь скорее на интуицию, опыт, чем на научное знание в этой области.

Для превращения политического менеджмента в профессию необходимо было, чтобы социальная потребность в специалистах подобного рода совпала с «эмпирической революцией» в социальнополитических науках и при этом ситуация в обществе не препятствовала их свободному профессиональному самосовершенствованию.

В XX веке произошли серьезные изменения в психологической науке, стремящейся к объяснению поведения людей. Психологи находили механизмы социального влияния, мотивации политического действия, проникали в тайны познания человеком окружающего мира, а главное - эти знания были востребованы практически. Развитие психологического консультирования, заключающегося в оказании помощи людям при решении различных проблем личности, стало ярким свидетельством возможности эффективного применения теоретических знаний на практике. Именно психологи-консультанты становятся первыми профес-сиональными советниками политических лидеров по имиджу. Наблюдалось бурное развитие наук об управлении, которые с самого начала были ориентированы не только на исследование управленческих процессов, но и на предложение конкретных моделей, технологий, практических принципов достижения управленческих целей.

Однако результатами научно-эмпирической революции первыми воспользовались не политики, а предприниматели, бизнесмены. Они стали поощрять деятельность рекламных агентств, специалистов «по связям с общественностью», маркетологов. Обострение экономической конкуренции вынудило наиболее инициативных и предприимчивых обратиться к научным исследованиям, позволяющим на более высоком уровне строить деятельность по продвижению товаров на рынке. Многие предприниматели готовы были спонсировать деятельность ученых в этой области, способствуя тем самым профессионализации этого направления деятельности, выращивая специалистов.

Политикам потребовалось увидеть эффект, производимый, например, профессионально сделанной рекламой на потребителя, чтобы понять возможности воздействия на широкие массы с целью завоевания их доверия, открывающиеся в ходе политической борьбы, предвыборных баталий.

В 1933 году в США специалистами в области PR была успешно проведена одна из первых политических кампаний в поддержку «Проекта центральной долины» — государственной программы развития ирригации в Северной Калифорнии, против которого выступала крупная фирма «Пасифик газ энд Электрик компани», опасавшаяся негативных последствий ирригационных мероприятий для своего бизнеса В 1936 году на Белый дом уже работали 146 рекламистов и специалистов по PR на полной ставке и 124 - на неполной.

Нередкими становятся обращения политиков к специалистам, работающим в области коммерческой рекламы. Одним из наиболее известных первых исторических примеров обращения к услугам профессиональных производителей рекламы является опыт республиканцев в США. Во время президентской избирательной кампании в 1952 году они попросили крупнейшие рекламные агентства обеспечить рекламную поддержку их кандидату - Д. Эйзенхауэру.

Один из пионеров коммерческой рекламы, Т. Ривс, создал сорок девять (по числу американских штатов) рекламных роликов с участием кандидата на пост президента. В каждом ролике житель одного из американских штатов задавал Эйзенхауэру вопрос, ответ на который, разумеется, позволял подчеркнуть достоинства претендента на высший государственный пост. Для того чтобы рекламные ролики имели большее воздействие на население, Ривс предложил Эйзенхауэру упростить свои выступления, не прибегать к более чем одной категории аргументов, постараться скрыть свой возраст и избегать чтения речей по записям. Впервые в истории избирательных кампаний в бюджете партии появились расходы на оплату услуг профессионалов в области рекламы.

Следует отметить, что приглашение в политические кампании специалистов по коммерческой рекламе было не всегда удачным.

Так, наряду с положительным опытом работы политических менеджеров, обеспечивавших избирательную кампанию Р. Рейгана и пригласивших для медиа-проектов рекламистов, успешно работавших в коммерческой рекламе, есть и обратные примеры.

В европейских странах обращение политиков к профессиональным рекламистам произошло позднее.

Устойчивый интерес политиков к специалистам в области рекламы, их забота о своем имидже привели к появлению среди профессионалов, работающих в рекламном, консалтинговом бизнесе, людей, специализирующихся на решении политических проблем. В 1968 году в Париже была создана Международная ассоциация советников по политическим кампаниям.

В России спрос на профессиональных политических консультантов стал формироваться только в начале 90-х. годов, когда в стране стала складываться многопартийность. Политологи, психологи, социологи переучивались в специалистов по проведению избирательных кампаний, как говорится, «на ходу». Для них проводились различные семинары, в работе которых участвовали представители этой специальности из зарубежных стран. На выборах в Государственную Думу в 1993 году ряд избирательных объединений впервые прибегли к помощи политических консультантов. Стали возникать консалтинговые фирмы, оказывающие услуги политикам. В 1995 году ведущие центры и агентства политического консалтинга образовали Ассоциацию центров политического консультирования.

В настоящее время на российском политическом рынке работает несколько политических консультационных фирм, оказывающих различные услуги действующим политикам. Перечислим наиболее известные:

1. Центр прикладных политических исследований ИНДЕМ, созданный в 1990 году по инициативе Г.А. Сатарова.

2. Центр политических технологий. Год создания — 1993. Генеральный директор И. М. Бунин.

3. Центр политического консультирования «Никколо М», создан в 1992 году. Руководители: Е. Егорова и И. Минтусов.

4. Фонд эффективной политики, основан в 1995 году.

Руководитель Г. Павловский.

5. Фонд «Политика». Руководитель В. Никонов.

6. Центр политического консультирования «Имидж-контакт». Президент А. Ситников.

7. Агентство «РОМИР Консалтинг & PR», являющееся независимой специализированной компанией в рамках холдинга «РОМИР Research Group». Руководитель Е. Башкирова.

В ходе избирательной президентской кампании 1996 года на Б.Н. Ельцина работало несколько центров политического консультирования, каждый из которых исполнял свою задачу.

Работу по созданию имиджа вело агентство «Никколо М». За поездки отвечали Агентство интеллектуальных коммуникаций (АИК) и агентство «Имя», работали социологические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение», представляя не только данные о текущих рейтингах, но и информацию о взглядах и установках населения; Фонд эффективной политики отвечал за работу в средствах массовой информации.

Кроме того, на президентскую кампанию Ельцина также работали Фонд «Политика», Центр политических технологий, а также ряд исследовательских и аналитических центров при государственных организациях, таких, как Центр региональных исследований, организованный при академии государственной службы и др.

Другой особенностью научного знания о политическом маркетинге является его междисциплинарный характер. Исследование этого вида управленческих отношений в политике в настоящее время осуществляется учеными различных направлений - политологами, социологами, психологами. Для каждой из перечисленных групп ученых здесь есть свое поле научной деятельности. Политологи рассматривают политический меаркетинг как прикладную политическую науку, как-то ее направление, где осуществляется непосредственное соединение теории и практики политической жизни. Социологи склонны видеть в политическом управлении особый случай социального взаимодействия и готовы использовать для его изучения, богатейший методологический инструментарий, наработанный за последние десятилетия. Психологи также не могли пройти мимо политического маркетинга, так как последний представляет собой особый случай психологического воздействия на личность. И даже управленческие науки, сравнительно недавно обретшие самостоятельный статус, также активно работают над проблематикой политического маркетинга.

Включая политический маркетинг в поле своего научного интереса, ни одна из перечисленных групп ученых, тем не менее, не рассматривает его в качестве главного объекта исследования, а отводит ему периферийное место. Вместе с тем политический менеджмент, на наш взгляд, заслуживает права рассматриваться в качестве самостоятельного научного объекта. Это право подтверждается возрастающей ролью такого рода управленческого процесса в обществе тем, что сама логика политических властных отношений в обществе все больше перетекает в плоскость такого воздействия на личность, когда та, находясь под внешним влиянием, не испытывая при этом гнетущего ощущения принуждения.

Политический маркетинг как особый вид управленческого взаимодействия, отличающийся стремлением одной стороны оказать воздействие на другую, не прибегая к насилию, принуждению, а действуя более тонкими методами и средствами, представлен в любом обществе, он составляет устойчивую компоненту политической жизни. То упорство, с которым совершенно непохожие люди, принадлежащие к разным культурам и живущие в разных странах и в разные исторические эпохи, воспроизводят данный тип политического управления, говорит о том, что описываемые управленческие отношения носят объективный характер. Они складываются, существуют, развиваются не потому, что появились какие-то исключительные люди, обладающие особыми намерениями и целями, а потому, что логика политической жизни вынуждает людей в определенных ситуациях прибегать к соответствующим действиям.

Способы изучения политической реальности разнообразны из-за использования разных методологических приемов.

Для теоретического знания характерно построение универсальных схем, объясняющих общие тенденции развития управленческих процессов в политике, что достигается за счет использования теоретических методов. Прикладное знание требует хорошего владения эмпирическими методами, позволяющими «добывать» конкретную информацию о реальных интересах и ожиданиях людей, их ценностных ориентация и установках.

Итак, политический маркетинг требует как теоретических знаний об этом управленческом процессе, так и прикладных, позволяющих вырабатывать практические рекомендации по решению конкретной управленческой задачи. Вместе они составляют своеобразный айсберг, где подводная часть — это совокупность теоретических концепций, объясняющих природу, специфику этого особого типа отношений, складывающихся в поле политике, а видимая, надводная — это реализуемые в управленческой практике навыки и умения познания, объяснения, исследования конкретных ситуаций.

Любое научное знание об объекте «добывается» с помощью методологического инструментария. Овладение знанием и навыками работы с методологическим инструментарием — залог создания удачных объяснительных схем, не только адекватно отражающих реальные процессы, но и позволяющих принимать и реализовывать эффективные управленческие решения.

Как мы отмечали, знание о политическом маркетинге может быть теоретическим и конкретно-прикладным, и каждый вид такого знания требует своей методологии. Теоретическое знание требует поиска вневременных, универсальных, инвариантных свойств. Решается эта эпистемологическая проблема с помощью специальных теоретических методов, которые представляют собой сложные абстрактные конструкции изучаемого объекта и предназначены для извлечения такого знания об этом объекте, которое недоступно непосредственному наблюдению. Прикладное знание требует эмпирических методов.

Эмпирия (от греч. Етрета - опыт) - это очевидность, это реальные факты, конкретные действия людей. Эмпирические методы ориенти-рованны на получение непосредственного знания о конкретном объекте.

Методы наблюдения - это систематизированное восприятие какого-либо явления или процесса.

Анкетный опрос - позволяет узнать о процессах, происходящих в сознании личности, о чем человек мечтает, какой тип государства считает наиболее целесообразным, каким лидерам и политическим партиям отдает предпочтение. Этот опрос выявляет предпочтения населения без знания которых невозможно всерьез рассчитывать на успех в достижении поставленных целей. Опросы могут также дать информацию о поступках, событиях, которые оказались в силу различных причин за пределами научного наблюдения.

Контент-анализ — систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация форм и содержания информационного источника. Контент-анализ позволяет выявить, какая информация и в каком объеме содержится в предвыборных плакатах и программных заявлениях кандидата, отражают ли эти документы состояние общественного мнения, потребности и интересы масс. Контент-анализ особенно полезен в тех случаях, когда нет возможности провести анкетный опрос, но крайней мере необходима информация о приоритетных целях той или иной политической организации, государственного учреждения, политического лидера.

Саэе-э^у (изучение случая) предполагает относительно длительное «погружение» исследователя в изучаемый объект и дает возможность «всесторонне рассмотреть "случай" в единстве его взаимосвязей и динамике развития, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей или систему властных отношений.21

Этот метод дает возможность получить информацию об одном объекте, но эта информация будет многосторонней. В политическом менеджменте с помощью саэе-э^у можно изучать отдельные политические движения, партии, а также отдельные личности, которые являются объектами управленческого воздействия.

Глубинное интервью — это опрос, в котором исследователь непосредственно беседует с респондентом, предлагая последнему самому формулировать ответы на заранее подготовленные вопросы, побуждая его к рассуждениям, к оценке различных событий. В ходе такой беседы-интервью удается выявить сложную гамму представлений респондента, понять его эмоциональные переживания, опасения, надежды. Политические менеджеры обычно прибегают к этому способу получения информации при подготовке масштабного анкетного опроса или в условиях, когда в силу каких-либо причин нет возможности подготовить и качественно провести анкетный опрос.

Метод «фокус-группы» или групповой дискуссии используется для выявления отношения различных слоев населения к тому или иному событию, явлению. Он представляет собой направляемое и регулируемое исследователем обсуждение выбранной темы, в котором участвуют подобранные на основе научно обоснованной выборки люди. Благодаря хорошо продуманной методике организации групповой дискуссии можно политического лидера, рекламу и т.п. заявление, на политическую рекламу и т.п.

После краткой характеристики количественных и качественных методов, используемых в политическом меаркетинге для получения всесторонней информации о ситуации, суммируем их основные различия.

> Специфика эмпирических методов заключается еще и в том, что они не могут быть использованы без теоретической проработки проблемы, без теоретических методов. Например, чтобы с помощью анкетирования получить данные о ценностных ориентациях избирателей в конкретном регионе, надо иметь теоретическую модель самого понятия «ценностные ориентации», понимать роль и значение ценностей в мотивационной структуре личности, а это возможно, только если исследователь опирается в своем поиске эмпирических фактов на определенную теоретико-методологическую парадигму.

Итак, владение методологическим инструментарием позволяет: политическому менеджеру, во-первых, постоянно расширять свои |знания о политическом управленческом процессе, понимать особенности его развития, учитывать специфику поведения его участников; во-вторых, обладать навыками сбора конкретного эмпирического материала, необходимого для адекватной оценки политической ситуации и принятия эффективных политических решений.

<< | >>
Источник: В.А. Дейшле, А.М. Сологян, Н.Н. Федорова. ПОЛИТОЛОГИЯ /общая и прикладная/. 2006

Еще по теме ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАPRЕТИНГ:

  1. Понятие политического процесса и политической деятельности формы и способы политического действия
  2. 34 ПОЛИТИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРА, ПОЛИТИЧЕСКИЕ ИДЕОЛОГИИ, ТЕОРИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ
  3. Баранов Н.А.. Политические отношения и политический процесс в современной России: Курс лекций. , 2011
  4. 2.3. Новые политические партии на протестном партийно-политическом поле современной России
  5. Глава 3. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПАРТИИ И ГРУППЫ ИНТЕРЕСОВ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ РЕГИОНОВ РОССИИ
  6. ГЛАВА II. РОЛЬ И МЕСТО ПОЛИТИЧЕСКОЙ СОЦИАЛИЗАЦИИ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОЦЕССЕ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
  7. Тема 25. Политические интересы социальных групп. Лоббизм в политической жизни Ро
  8. Региональные политические режимы и политическая ситуация в прочих субъектах федерации
  9. Глава 11. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПАРТИИ, ПАРТИЙНЫЕ СИСТЕМЫ, ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ДВИЖЕНИЯ
  10. Контрольная работа. Политическая наука. Политический режим. Сущность, функции государства, 2013
  11. ПОЛИТИЧЕСКИЕ СОБЫТИЯ И СИТУАЦИИ КАК ОСОБЫЕ ОБЪЕКТЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
  12. Соловьев А.И.. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. , 2006
  13. 12.1. Типология политических режимов (систем политического развития) по Г. Алмонду и Г. Пауэллу
  14. Функции, типы и модели политической культуры. Политическая социализация личности
  15. Политическая социализация как процесс вхождения человека в политическую культуру